Жизненный цикл товара

Выпустив новый товар, компания, естественно, стремится к тому, чтобы он долго "жил" и приносил прибыль. Но немногие товары "живут" вечно. Как правило, существует определенный жизненный цикл товара, состоящий из четырех ярко выраженных стадий, которые различаются по объемам продаж и доходов: внедрение, рост, зрелость и спад. Продолжительность любой из этих стадий зависит от запросов потребителей, экономической конъюнктуры, характера  самого товара, маркетинговой стратегии производителя и других факторов. Объем продаж потребительских товаров первой необходимости постоянно растет в течение первых нескольких лет до определенного уровня, а потом задерживается на нем. В отличие от таких товаров, некоторые высокотехнологичные и многие модные изделия имеют относительно короткий жизненный цикл. Например, электропечи с грилем продаются в течение одного-двух сезонов и вскоре выходят из моды. А пищевая сода или английские булавки живут долго.


Внедрение. Первой стадией жизненного цикла товаров является стадия внедрения, на которой производитель старается стимулировать спрос. Обычно этот этап требует широкой кампании по рекламированию и продвижению товара, а также затрат на исследования и разработки. Как правило, на стадии внедрения необходимы крупные инвестиции, чтобы покрыть расходы на разработку товаров, сформировать каналы сбыта и убедить людей в преимуществах данного товара. На этой стадии производитель не получает больших прибылей, а во многих случаях вовсе не получает прибыли-и еще некоторое время по окончании этой стадии. Однако это неизбежные издержки, без которых невозможно успешное продвижение товара на рынок.

Рост. Затем следует стадия роста, на которой наблюдается резкий скачок объема продажи, как правило, рост числа конкурентов, а усилия, затраченные на первой стадии, начинают окупаться. Когда товар вступает в фазу роста, конкуренция усиливается и начинается борьба за долю рынка, поэтому производитель вынужден по-прежнему вкладывать крупные средства в продвижение товара и одновременно снижать цены. Такая конкурентная борьба требует больших затрат, поэтому маленькие, слабые фирмы часто разоряются. Выжившие компании делят рынок, и конкуренция ослабевает. Цены стабилизируются, объем продаж увеличивается, издержки на единицу продукции сокращаются. Сочетание стабильных цен с более низкими издержками приводит к увеличению прибыли, и производители начинают получать доходы на вложенный капитал.
Зрелость. На стадии зрелости объем продаж не растет или даже немного уменьшается. Это снижение темпов может привести к неполной загрузке производственных мощностей в отрасли, поэтому производителям вновь приходится снижать цены, чтобы целиком использовать свое оборудование. Обычно стадия зрелости-самый длительный период в жизненном цикле товара, на котором издержки его внедрения и развития снижаются. Прибыли, которые приносят товары, находящиеся в фазе зрелости, нужны компаниям для финансирования разработки новой продукции, поэтому они прилагают значительные усилия к тому, чтобы эти "зрелые" товары как можно дольше оставались конкурентоспособными. Ключ к успеху на этой стадии-стимулирование спроса на уже существующие товары путем повышения их привлекательности для потребителей или внесения в них незначительных усовершенствований. Именно так поступила компания "Фрито-Лей" (США) с кукурузными хлопьями марки "Читос". Она уменьшила ассортимент товаров "Читос" и создала рекламу для детей, использовав в ней героя телевизионных мультипликационных фильмов Честера Чита. Чтобы привлечь дополнительных покупателей без всяких затрат, "Фрито-Лей" приступила к распространению лицензий на продажу маек и других товаров с эмблемой "Читос". И вот результат: марка "Читос" переживает сейчас один из самых лучших своих периодов.

Спад. Хотя фаза зрелости может длиться многие годы, в конце-концов большинство товаров вступают в стадию спада, когда объем продаж и прибыли постепенно уменьшаются и, в конечном счете, сходят на нет. Это происходит по нескольким причинам: изменяются демографическая ситуация и вкусы потребителей, совершенствуется технология. Когда товар вступает в эту стадию, компании приходится принимать решение-продолжать "игру" или прекратить производство данного товара и сосредоточить свое внимание на новых изделиях. Многие компании выбирают последнее. Например, фирма "Кодак" перестала выпускать пластиночные фотоаппараты, потому что они уступали по качеству появившимся на рынке конкурентоспособным, легким в обращении фотоаппаратам с 350-миллиметровой пленкой. Примерно в это же время фирма "Кодак" проникла в ряд новых отраслей, таких, как производство батареек. Тем не менее, для некоторых производителей фаза спада может оказаться прибыльной. Как указывает профессор экономики Колумбийского университета Кэтрин Хэрриган, "последний уцелевший игрок зарабатывает деньги, удовлетворяя остаток спроса, когда конкуренты уже отступили". Поэтому компания "Ликуид Пейпер" получает значительные прибыли, продавая замазку для исправления машинописных опечаток тем фирмам, которые не могут позволить себе заменить все пишущие машинки компьютерами.